Dans le e-Commerce, le marketing de conversion est un marketing visant à augmenter le nombre de conversions, c’est-à-dire généralement les visiteurs payants d’un site. Le processus d’amélioration du taux de conversion est appelé optimisation du taux de conversion.

Cependant, différents sites peuvent considérer qu’une « conversion » est un résultat autre qu’une vente. Supposons qu’un client abandonne un panier d’achat. La société pourrait commercialiser une offre spéciale, telle que la livraison gratuite, pour convertir le visiteur en client payant. Une entreprise peut également essayer de récupérer le client par le biais d’une méthode d’engagement en ligne, telle qu’une discussion proactive, pour tenter d’aider le client tout au long du processus d’achat.

Définition

Le taux de conversion est le pourcentage d’utilisateurs qui exécutent l’action souhaitée. L’exemple par excellence du taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui achètent quelque chose sur un site.

Exemple: un site de e-Commerce a été visité par 100 000 personnes au cours du mois d’avril. Au cours de ce mois, 2 000 utilisateurs ont acheté quelque chose du site. Ainsi, le taux de conversion du site est de 2 000/100 000 = 2%.

Il est possible de détailler quelque peu la définition:

  • Comment compter le nombre initial d' »utilisateurs »? Seulement en tant que visiteurs uniques, ou doit on compter une personne autant de fois qu’elle visite pendant la période de mesure? (Si Bob visite 5 fois et Alice une fois, le site en a-t-il 2 ou 6?) Quel que soit le mode de calcul choisi, vous pouvez choisir celui qui convient le mieux à votre type de site Web, à condition que vous soyez cohérent et comptez le de la même manière pendant toutes les périodes de mesure.
  • Comment compter les utilisateurs qui effectuent les « actions souhaitées »? Comment compter les événements de conversion? Les deux mêmes options se présentent: vous ne comptez une personne spécifique qu’une seule fois, peu importe si elles achètent une ou plusieurs fois au cours de la période. Ou vous comptez chaque personne autant de fois qu’elles achètent. (Si Bob achète deux fois et que Alice n’achète rien, le site a-t-il eu une ou deux conversions?) Il semble plus approprié de suivre la même règle que celle déterminée pour compter le nombre de visiteurs de base, mais là encore, cette règle fonctionnera aussi longtemps comme vous l’appliquez de manière cohérente.

Dans cet article, je parle principalement de « sites Web », mais les taux de conversion peuvent être mesurés pour tout ce qui a des utilisateurs et des actions. Intranets, applications mobiles, applications d’entreprise? C’est pareil, pour pouvoir définir et suivre les taux de conversion, bien que les événements de conversion diffèrent évidemment.

Qu’est-ce qu’une conversion?

Alors que les taux de conversions sont le plus souvent utilisés pour les sites de e-Commerce, il s’agit d’une mesure qui compte pour tous ceux qui effectuent un travail de design. Les conversions ne doivent pas nécessairement être des ventes, mais peuvent être n’importe quel indicateur clé de performance (KPI) important pour votre entreprise. Par exemples:

  • Acheter quelque chose sur un site de e-Commerce
  • Devenir un utilisateur enregistré
  • Autoriser le site à stocker les informations de carte de crédit de l’utilisateur pour un paiement simplifié à l’avenir
  • Inscription à un abonnement (payant ou gratuit)
  • Téléchargement d’un logiciel d’essai, d’un livre blanc ou de tout autre bonus qui prédisposera les gens à progresser dans l’entonnoir des ventes
  • Demander plus d’informations sur un service de conseil ou un produit B2B
  • Utilisation d’une certaine fonctionnalité d’une application, notamment de nouvelles fonctionnalités ou de fonctionnalités avancées
  • Mise à niveau d’un de service – dans ce cas, le nombre d’utilisateurs concernés n’inclut que les utilisateurs qui se trouvent au niveau de service inférieur.
  • Les personnes qui n’ont pas simplement téléchargé une application mobile sur leur téléphone, mais qui l’ont également utilisée; ou les personnes qui continuent à utiliser l’application une semaine après
  • Passer un certain temps sur le site ou lire un certain nombre d’articles
  • Revenir sur le site plus d’un certain nombre de fois au cours de la période de mesure – dans ce cas, il serait plus logique de définir le nombre d’utilisateurs en tant que visiteurs uniques.
  • Tout ce qui peut être compté sans ambiguïté par un ordinateur et que vous voulez que les utilisateurs fassent

Nous pouvons également compter les microconversions telles que simplement cliquer sur un lien, regarder une vidéo, faire défiler l’écran vers le bas, ou d’autres actions secondaires qui peuvent ne pas être utiles en elles-mêmes, mais indiquent un certain niveau d’engagement avec le site. De telles actions plus petites peuvent souvent être utiles pour les analyses de sites Web orientées UX qui tentent de suivre des éléments de conception plus petits.

Pourquoi le taux de conversion est important

Bien entendu, vous souhaitez suivre le nombre absolu d’actions utilisateur que vous estimez avoir de la valeur. Toutefois, afin de gérer la conception de votre interface utilisateur et de suivre l’efficacité de vos efforts UX au fil du temps, le taux de conversion est généralement plus important que le nombre de conversions.

Même si le design reste inchangé, le nombre de conversions peut exploser si vous lancez une campagne publicitaire performante qui vous apporte beaucoup de gens intéressés par votre produit. Excellent travail de votre équipe marketing. Mais comme l’activité accrue du site n’a pas été causée par des modifications du design, nous ne pouvons féliciter l’équipe de designers.

Le taux de conversion mesure ce qui se passe une fois que les internautes sont sur votre site Web. La conception en dépend donc beaucoup et il s’agit d’un paramètre essentiel pour évaluer si votre stratégie UX fonctionne.

Des taux de conversion de plus en plus bas? Vous devez faire quelque chose de mal avec le design, même si de grandes campagnes de publicité génèrent beaucoup de trafic.

Des taux de conversion plus élevés? Maintenant, vous pouvez féliciter vos designers. (À moins que vous ne réalisiez simplement une vente.)

Quand la quantité est plus importante que le taux

Même s’il est généralement préférable de suivre le nombre d’utilisateurs convertis, il existe des exceptions à cette règle.

Si le trafic est à la fois très variable et de qualité également variable, les ratios peuvent devenir trompeurs.

Un exemple personnel: il y a quelques mois, j’ai publié un article humoristique pour présenter des bijoux en forme de chats. Ce jour-là, ma boutique a généré 4 fois plus de trafic qu’un jour normal. Je suppose que le lien a été transmis à des amoureux des chats, car la plupart de ces visiteurs supplémentaires n’ont rien acheté: les ventes sont restées à peu près au même nombre qu’au cours d’une journée normale. En d’autres termes, mon taux de conversion est tombé à près du quart de son niveau normal.

De toute façon, il ne faut en aucun cas être obsédé par le taux de conversion au point de le suivre quotidiennement. Mais même pour toute la semaine, le taux de conversion était environ la moitié de la normale (car le trafic était deux fois plus élevé que la normale). Le site était-il soudainement deux fois moins bon? Mes produits ont-ils été soudainement rejetées par la moitié de mon public cible? Non, ce qui s’est passé, c’est qu’un très grand nombre de visiteurs occasionnels voulaient lire l’article sur les chats, mais ne faisaient pas partie de mon public cible. (C’est très bien – cela ne me dérange pas de donner à ces personnes une visite gratuite)

Si vous obtenez une augmentation rapide de votre trafic, considérez en la cause. Il est fort probable que ces nouveaux visiteurs soient différents de vos utilisateurs habituels et ne convertissent pas au même taux. Les petites variations seront lissées dans les statistiques à long terme, mais les grandes devront faire l’objet d’une attention manuelle. Une astuce consiste à examiner le nombre absolu d’événements de conversion, et si cela reste à la norme, il est probable que vous ayez un afflux de personnes qui ne font pas partie de votre marché cible.

Quelle période de mesure utiliser?

Si vous souhaitez une réponse simple, utilisez un mois comme période pour mesurer le nombre d’utilisateurs et le nombre de conversion.

Bien sûr, il n’y a pas de réponse unique à une telle question. La vraie réponse est que de nombreuses périodes différentes fonctionneront pour des fins différentes. Les critères clés pour décider de la durée de la période sont les suivants:

  • La période de mesure doit être suffisamment courte pour que vous ayez le temps de suivre le taux de conversion sur plusieurs périodes tout en ayant un impact sur votre activité. Si vous utilisez une année complète comme période de mesure, vous obtiendrez des chiffres très solides, mais votre entreprise pourrait être en faillite avant de pouvoir conclure quoi que ce soit pour augmenter sa rentabilité.
  • La période de mesure doit être suffisamment longue pour ne pas être sujette à des fluctuations aléatoires et tenir compte du plus grand nombre possible de fluctuations structurelles. Par exemple, de nombreux sites B2B ont beaucoup moins de trafic les week-ends lorsque leurs principaux utilisateurs ne sont pas au bureau. Si ces sites suivaient quotidiennement les taux de conversion, ils verraient de grandes fluctuations qui n’avaient rien à voir avec les performances réelles du site, mais étaient simplement causées par la différence entre les jours de semaine et les week-ends. Utiliser une semaine complète comme période de mesure lisserait ces fluctuations non pertinentes.
  • La période de mesure doit correspondre à vos cycles de développement de produit. Par exemple, si vous lancez des mises à jour majeures de votre site une fois par mois, il serait problématique d’utiliser un trimestre entier comme période de mesure: pendant chaque période de mesure, vous mesureriez 3 designs différentes et vous ne sauriez donc pas quelles modifications ont réellement améliorés le taux de conversion.

Quelle que soit la période de mesure choisie, vous devez également tenir compte des variations saisonnières couvrant cette période. Par exemple, la plupart des sites de détails enregistrent une augmentation des ventes au cours de la saison des fêtes de décembre, alors que durant ces derniers jours de shopping mouvementé, l’activité d’un site tel que ce blog tombe à presque rien.

Pour les sites à faible traffic, votre période de mesure doit être suffisamment longue pour atteindre un niveau de données décent. S’il n’y a qu’une poignée de conversion durant chaque période, le taux de conversion estimé va faire des bonds sur votre graphique sans autre raison autres que des fluctuations aléatoires.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion?

C’est la question que je reçois le plus souvent, mais il n’existe pas de réponse unique, si ce n’est de dire qu’un bon taux de conversion pour votre site est supérieur à ce que vous aviez auparavant. En d’autres termes, c’est relatif.

Certains des facteurs qui ont un impact sur le taux de conversion sont indépendants de l’expérience utilisateur:

  • Réputation de marque de la société: si les gens aiment la marque, la conversion sera plus élevée que si les gens détestent la marque, même si tout le reste devait est resté constant.
  • Prix: les produits bon marché sont plus faciles à vendre que les produits chers, il est donc très simple d’augmenter le taux de conversion, avoir une vente.
  • Complexité des ventes: les produits achetés impulsivement auront tendance à avoir des taux de conversion plus élevés que les services complexes nécessitant des mois de recherche et l’approbation d’un comité avant la signature du contrat.
  • Le niveau d’engagement requis: il est plus facile de faire lire 5 articles gratuits aux utilisateurs que de s’inscrire à une newsletter, car ils ne ressentent pas le besoin de s’engager dans la navigation sur un site. Ainsi, « lire 5 articles » aura tendance à avoir un taux de conversion plus élevé que « s’abonner à la newsletter », même pour le même site Web.

Pendant la bulle Internet autour des années 2000, les sites de e-Commerce affichaient généralement des taux de conversion moyens d’environ 1%. En 2013, les sites de e-Commerce affichaient en moyenne un taux de conversion d’environ 3%. Cet exemple montre également que les taux de conversion standards peuvent varier dans le temps, à mesure que les utilisateurs se sentent plus à l’aise avec l’action souhaitée.

Les micro-conversions (les utilisateurs progressant dans l’interface) auront, espérons-le, des taux de conversion beaucoup plus élevés que les macros-conversions (actions complètes) dont je parle principalement ici.

Conversion et Utilisabilité

Selon ce que vous comptez, un bon taux de conversion se situe généralement entre 1% et 10%. En revanche, lorsque l’on mesure les taux de réussite dans des études d’utilisabilité, les sites Web atteignent souvent environ 80%. Comment expliquer cette grande disparité?

La différence est simple: dans une étude d’utilisabilité, il est demandé à l’utilisateur d’effectuer une tâche, il s’agit de déterminer s’ils capable de la faire. Même si le prix est trop élevé, les personnes « achèteront » car ce n’est qu’un test et ils s’engagent sur le scénario. En d’autres termes, un taux de réussite de 80% signifie que 20% des visiteurs sont incapables d’utiliser le site. Cela ne signifie pas que 80% des prospects deviendront des clients payants.

Une autre façon d’examiner ces deux statistiques différentes consiste à envisager un site avec un taux de conversion de 4% et un taux de réussite de 80% dans les études d’utilisabilité. Si nous pouvions résoudre tous les problèmes d’utilisabilité afin de ne pas rejeter 20% des prospects, le site aurait un taux de conversion de 5%.

Devez-vous maximiser le taux de conversion?

C’est une question piège, car la réponse est non. Vous ne devriez pas maximiser le taux de conversion, vous devriez l’optimiser. La différence est que, parfois, il est trop coûteux d’augmenter le nombre de conversions au-delà d’un certain point.

Considérons juste un paramètre: le prix. En fonction de l’élasticité du prix clients, le nombre d’achats peut augmenter plus ou moins au fur et à mesure que vous baissez le prix:

  • Une sensibilité au prix très élastique signifie que la plupart des clients ne convertiront qu’à des prix très bas.
  • Une sensibilité aux prix inélastique signifie que de nombreux clients continueront à convertir même à des prix considérablement plus élevés.

Disons que vous augmentez le prix de 10%. Si le nombre de ventes baisse de 10%, votre chiffre d’affaires total est à peu près égal. Si les clients ont une élasticité prix élevée, les ventes pourraient chuter de 20%, par exemple, et votre chiffre d’affaires diminuerait. Dans le cas de clients inélastiques, les ventes pourraient ne baisser que de 5% et les revenus augmenteraient.

Si vos clients ont une élasticité au prix faible, votre rentabilité pourrait être plus élevée en acceptant un taux de conversion légèrement inférieur après une augmentation de prix conséquente.

(De nombreuses autres considérations commerciales s’appliquent également et vont au-delà de la portée de cet article, y compris votre coût de service des clients supplémentaires.)

Taux de conversion et expérience utilisateur

Il est important de suivre les taux de conversion et de les aligner sur les modifications de conception pour justifier le coût d’un investissement en expérience utilisateur. Comme mentionné ci-dessus, de nombreux paramètres non UX ont une incidence sur la conversion, mais la conception même a un impact considérable.

Par exemple, il est fréquent de constater une augmentation extrêmement importante des taux de conversion après la simplification des formulaires d’inscription ou de passage de commandes.

Il est facile de supposer que la suppression de toute question d’un formulaire entraînera un taux de conversion plus élevé. En réalité, chaque question supplémentaire sur le formulaire a une raison: quelqu’un pense qu’il serait « intéressant » de collecter ces données. Si votre seul argument est que l’expérience utilisateur en souffre, vous risquez de perdre lors de la réunion sur le design. D’autre part, si vous mettez les deux versions en ligne dans un test A / B et mesurez les taux de conversion du formulaire le plus court au format le plus long, vous saurez exactement combien il en coûte à l’entreprise de poser cette question supplémentaire.

Exemple:

Le taux de conversion du formulaire d’origine est de 10%. Si vous supprimez une question, le taux de conversion passe à 11%.

Le nombre initial d’utilisateurs qui accèdent à ce formulaire est de 100 000 personnes par an.

Ainsi, la suppression de la question permet à 1000 personnes supplémentaires de remplir le formulaire.

Si la valeur commerciale moyenne de chaque formulaire complété est de 20€, poser cette question supplémentaire coûte 20 000€ par an à l’entreprise.

Maintenant, quelle est la valeur d’avoir ces données « intéressantes » de la question supplémentaire? L’entreprise peut peut-être gagner 100 000€ sur la base de cette connaissance plus approfondie des clients. Si tel est le cas, conservez la question supplémentaire et la forme moins utilisable. Mais, dans la plupart des cas, la valeur est plus proche de zéro, car les données « intéressantes » sont simplement contenues dans un rapport et ne font l’objet d’aucune action. Si tel est le cas, simplifiez le formulaire et observez le taux de conversion augmenter.