Le succès en tant que marque challenger passe par le développement d’un sens très clair de qui vous êtes et de votre position en tant qu’entreprise. Et puis projeter cette identité de manière intense et cohérente, au point que, comme un phare, les consommateurs vous remarquent même s’ils ne vous recherchent pas.

Navigation, Pas Communication

Dans les sociétés humaines, les biens ont toujours été une forme de communication, avec le monde extérieur et avec soi-même. Maintenant, nous irions plus loin; nous suggérons que les marques sont devenues une forme non seulement de communication mais de navigation. Les marques qui fleurissent aujourd’hui sont celles qui ont un sens très clair de qui elles sont, c’est-à-dire non seulement une identité distinctive mais une identité forte et autoréférentielle; elles se démarquent de la concurrence par leur intensité et leur confiance en elles-mêmes.

Que les consommateurs trouvent la confiance en soi de ces marques attrayante ne devrait pas être une surprise. Dans la vie, les gens sont attirés par la force et par les gens de caractère qui sont fidèles à eux-mêmes. Dans la vie marketing, en utilisant des produits comme communication ou même navigation, les gens sont attirés par les marques fortes. Cette force peut provenir de la familiarité et de l’ubiquité d’un leader de marque en tant que numéro un. Si vous êtes une marque challenger, cela vient d’une projection intense de qui vous êtes.

Qu’est ce qu’une identité de Phare ?

Une marque challenger est une marque qui a une idée très claire de sa position et de sa raison d’être. Ce sentiment de soi est construit dans la roche et projeté en un point de vue sur la façon dont le monde est, ou la façon dont le monde devrait être, dans tout ce qu’elle fait. Le résultat étant que, comme un phare, vous le remarquez même si vous ne le cherchez pas.

Décomposons ces éléments clés un peu plus clairement:

  • Point de Vue. Elles ont une vision très particulière de la façon dont elles voient le monde. Le but prédominant de chaque action marketing d’une marque challenger est de nous dire où elle en est. Elles offrent un point de vue émotionnellement basé sur le monde. Elles n’essaient pas de nous dire quelque chose sur nous-mêmes et elles n’essaient certainement pas de se diriger elles-mêmes vers nous.
  • Intensité. Elles offrent une projection intense de qui elles sont dans tout ce qu’elles font. Une légère préférence ne suffira pas pour une marque tardive: les challengers doivent être vifs.
  • Saillance. Elles sont très intrusifs; on ne peut éviter de remarquer son activité même si on ne regarde pas activement dans sa direction, c’est-à-dire faire du shopping dans sa catégorie.
  • Fondations Solides. Leur identité repose sur un produit ou une marque incontestable. Cette vérité incontestable leur donne une légitimité et une crédibilité dans la position qu’elles adoptent, une façon de montrer leur maîtrise dans un monde très compétitif et une conviction convaincante que la position qu’elles adoptent est uniquement la leur.

Un point de Vue Propre

Au cœur d’une marque challenger se trouve une opinion forte. Un point de vue très particulier sur la façon dont le monde devrait être, ce qui compte et ne compte pas pour elle. Elles adoptent une position basée sur une croyance profondément ancrée.

Il serait trop facile pour le monde de détester Google et ces apparentes activités de Big Brother. Mais, essayez comme vous le pouvez, vous ne pouvez pas, du moins pas trop longtemps. Qui ne voudrait pas travailler dans une entreprise qui traite si bien ses employés et offre autant de possibilités? En plus de cela, ils accordent une grande valeur à l’innovation et à l’expérimentation. Permettre aux gens d’être eux-mêmes dans un environnement créatif s’est révélé propice à une technologie incroyable ainsi qu’à une marque solide.

En tant que pépite du marketing de contenu, le film Les Stagiaires était un excellent moyen pour l’entreprise de se vanter il y a quelques années sans vraiment le faire.
Et autour de cette pensée, ils ont construit l’idée d’une toute autre culture d’entreprise dans laquelle l’individu et l’épanouissement personnel pourrait s’intégrer. Et dans lequel il pourrait, et a effectivement, réussi.

Émotion et Intensité

Le but d’une identité de phare est d’inviter et de créer une relation plus intense entre le challenger et l’utilisateur, quelle que soit la définition de ce dernier. Une marque challenger ne fait pas son apparition dans une catégorie mature en étant plus pratique ou fiable (bien que ces deux éléments puissent être des bases importantes pour qu’elle puisse tenir le coup); elle réussit car elle offre au consommateur une récompense émotionnelle et/ou relationnelle que la marque leader ne peut égaler. Alors que des aspects clés de la gamme de produits peuvent satisfaire certains besoins rationnels, les challengers n’ont pas tendance à réussir uniquement par la satisfaction de ces besoins rationnels (il reste rarement de nombreux besoins rationnels dans une catégorie mature donnée, de toute façon); au contraire, à travers une identité de phare, ils invitent à un réalignement des émotions du consommateur.

La marque challenger doit posséder une relation plus forte et plus émotionnelle avec le consommateur que le leader du marché. Être tout aussi fort ne suffit pas. En effet, il existe une échelle progressive d’affiliation positive avec une marque qui ressemble à ceci (laissons de côté les aspects propres négatifs pour le moment):

  • Indifférence. Une marque en décomposition est traitée avec indifférence. Elle devient une marchandise ou meurt.
  • Réconfort. Une marque bien établie qui n’a pas réussi à se renouveler rassure. Cela est valable pendant un certain temps dans de nouvelles catégories où le consommateur a peur, comme la technologie ou l’art, mais il est insuffisant dans les catégories où le consommateur est plus confiant, comme la gastronomie.
  • Une légère préférence est vulnérable à des prix compétitifs ou à d’autres tactiques agressives. Cela peut être suffisant dans les catégories à volume élevé et à faible intérêt comme la restauration rapide, mais sera probablement insuffisant pour un challenger qui a besoin de créer un élan ou de changer son comportement d’achat malgré les inconvénients de la distribution.
  • La préférence enthousiaste devrait être la référence à laquelle aspire un challenger.
  • L’identité est l’endroit où la préférence est telle que l’utilisateur s’identifie à ce que la marque propose. Apple a bénéficié de la même identification émotionnelle. La déclaration apparemment innocente « Je suis un utilisateur de Mac » masque une foule d’autres croyances liées à la créativité, à la perspective du monde et à l’originalité de la pensée de l’utilisateur.
  • Le soi amélioré est l’endroit où la marque se trouve non seulement si en phase avec ce que les utilisateurs veulent être ou faire, mais où elle donne quelque chose aux consommateurs qu’ils ne réalisaient pas qu’ils voulaient. Elle leur fait ressentir, une fois qu’ils en ont fait l’expérience, plus qu’ils n’étaient avant.

On voit donc qu’en ce qui concerne une marque, à tous égards, le contraire de l’amour n’est pas la haine; c’est l’indifférence. L’indifférence est certainement dangereuse pour un challenger, mais également la légère préférence. La préférence enthousiaste est le minimum qu’un challenger devrait viser.

Pour atteindre ce degré de préférence, nous devons avoir et projeter un sens très clair de qui nous sommes et de ce qui nous différencie.

Saillance

Une identité de phare empiète sur sa conscience: on la remarque même si on ne la recherche pas activement. Donc, même si vous n’êtes pas porteur de montres, vous pouvez me dire ce que représente Rolex. Cette compréhension saillante est en partie liée à l’identité elle-même et en partie à la façon dont le challenger exprime cette identité à travers ses communications et son comportement marketing.

Fondations solides

Les phares sont construits sur des fondations solides. Nous voulons des fondations solides pour notre point de vue que nous pouvons posséder de manière crédible, plutôt que d’avoir une fondation en paille. Et nous avons également besoin de ces fondations pour créer une croyance féroce en elles-même, envers nous-mêmes, envers nos clients et partenaires commerciaux, et envers nos consommateurs. L’un alimente l’autre: si une identité claire donne une différenciation externe, elle donne aussi la confiance en soi interne, tant qu’elle est fondée sur du solide.

De manière générale, deux types de fondations solides s’offrent à nous: une vérité de marque (ou d’entreprise) et/ou une vérité de produit.

Dans le cas de la vérité sur la marque ou la société, cela réside souvent dans les circonstances et les raisons de la création de la marque ou dans la construction à partir de principes uniques (bien que parfois oubliées) de la marque. Si nous regardons les cosmétiques MAC, par exemple, son identité, qui consiste à embrasser très largement la diversité des personnes, est fondée sur ses origines, nées comme si elles provenaient de la scène drag de Toronto.

L’autre type de fondations clés sur laquelle construire est évidemment une vérité produit, une certaine dimension de la performance du produit. Savoir que notre marque est différente, mieux que la marque leader, affecte non seulement notre propre performance et notre attitude, mais la relation avec nos clients. Les marques leaders utilisent souvent une stratégie «juste assez». Juste assez de champignons dans la sauce, juste assez de délicatesse dans l’ergonomie de la bouteille, juste assez de contrôle de qualité dans l’approvisionnement produits, juste assez de courtoisie au service client, et seulement un paquet de cacahuètes par passager par vol.

Pourtant, alors que «juste assez» est à un certain niveau simplement un bon sens commercial pour une marque leader, cela crée une opportunité pour le challenger de créer de l’enthousiasme pour le produit, pas seulement de la satisfaction du produit.

La surperformance présente donc de nombreux avantages pour un challenger. Ce n’est pas simplement un point de différence extrême qui justifie la position émotionnelle que le challenger adopte. Il ne s’agit pas simplement de créer des fanatiques et des apôtres dans la base d’utilisateurs, bien que tous ces éléments soient importants. Son autre importance est de créer une confiance en soi et une conviction suprêmes au sein de l’entreprise, et c’est quelque chose qui peut être détecté par des personnes extérieures à l’entreprise. La surperformance montre que l’entreprise se soucie vraiment du produit, ce qui signifie qu’elle s’engage à respecter la promesse de la marque.

Le Passé Réinterprété

Au cours de ses premières semaines de retour chez Apple en 1997, Steve Jobs a fait un discours aux revendeurs dans lequel il a expliqué ce qu’Apple représentait. Il ne s’agissait pas de fabriquer des boîtes qui aidaient les gens à faire leur travail, a-t-il dit, même si cela fonctionnait bien. L’entreprise était fondamentalement une croyance, une conviction que les gens passionnés pouvaient changer le monde pour le mieux. Et, a-t-il dit, Apple l’a toujours été. Le lancement du Mac et l’exécution de 1984 en sont des exemples éclatants. Et, a-t-il poursuivi, tout en reconnaissant que le monde avait énormément changé (la concurrence, les prix, la technologie, le paysage du commerce de détail), les croyances et les valeurs ne devraient pas changer; ils devraient plutôt être réinterprétés pour un nouveau monde.

Si nous travaillons sur une marque établie de longue date, une partie de notre tâche consiste à bien comprendre notre passé: pourquoi nous avons commencé, ce que nous pensions lorsque nous avons commencé ou quand nous étions au plus fort, quelles étaient alors nos principes, et quels étaient leurs forces, et pourquoi.

En 2004, Dove a lancé sa campagne pour Real Beauty. Alors que nous, en tant qu’observateurs du marketing, pensions que c’était un nouveau point de vue et une voix dramatiques pour la marque, les responsables de sa création étaient très clairs qu’en réalité, il était profondément ancré dans une perspective que la marque avait depuis longtemps. La communication principale de la marque depuis des années était une publicité de soutien très simple mettant en vedette une vraie femme, parlant honnêtement à la caméra. Et cette compréhension a contribué à donner des fondements et de la confiance à la légitimité de «Real Beauty» en tant qu’endroit unique et propre pour défendre Dove.

Nous devons donc faire une compréhension approfondie du passé de la marque, même de ses débuts. Actions passées, pourquoi elle a été lancée, son intention initiale et sa raison d’être. Pourquoi cela a-t-elle réussi quand elle a réussi, et ce que cela signifierait aujourd’hui. Recherchez des vérités inhérentes qui, bien que nous ne puissions pas simplement les ré-exprimer pour un nouveau monde, peuvent encore fournir une source d’inspiration sur le long terme, pour des fondations solides.

TOUT PROJETS
L’impact d’une identité de phare s’étend bien au-delà des communications. Ne pensons pas que nous allons simplement chercher cette expression sous la forme d’annonces percutantes ou de marketing viral suralimenté. Nous n’avons peut-être d’ailleurs pas d’argent pour ça, et nous ne voudrions certainement pas en dépendre. Nous allons plutôt regarder tout ce que nous avons comme médium potentiel.

Un certain nombre de challengers emblématiques nous ont montré que nous avons tous beaucoup plus de médias que nous pensons en avoir: nous ne les considérons peut-être pas comme des médias pour le moment. Notre compréhension de l’emballage, par exemple, et de la façon dont nous l’utilisons, a subi un changement radical au cours de la dernière décennie. Nous voyons Aesop observer que dans un endroit à haute visibilité comme votre salle de bain ou près de votre évier de cuisine, l’emballage fait en fait partie du produit, et donc l’esthétique structurelle de l’emballage peut être un élément clé de la projection de ce que vous représentez , même dans un lavage à la main. Nous voyons Oatly utiliser une copie corporelle en constante évolution sur son emballage pour établir une relation unique avec chaque utilisateur, un emballage à la fois.

Notre capacité et notre volonté de nous pencher sur l’utilisation des médias de cette manière seraient renforcées si nous utilisions tous un cadre similaire à la marque Innocent. Innocent est célèbre pour son chat informel, du gaufrage sur le fond des bouteilles, à la copie de l’emballage en constante évolution, aux camionnettes de livraison sous forme de vaches ou de champs, aux stickers personnalisés sur ses réfrigérateurs. Ceux-ci sont appelés  » Media Maison  » par des Innocents, pas des emballages ou des fourgonnettes ou des réfrigérateurs, mais Médias Maison, des matériaux et des objets que vous devez produire de toute façon et que des challengers ambitieux pourraient et devraient donc utiliser comme média pour projeter ce qu’ils représentent.

Conclusion

Au centre de l’identité du phare se trouve un point de vue fondé sur les croyances sur le monde. Et un point de vue que nous voyons mis en évidence dans ce que les marques font et disent.

La décennie écoulée, en revanche, a vu beaucoup de tigres de papier, des marques aspirant à être des challengers («Voici ce que nous croyons! Allez sur notre site Web et lisez notre manifeste!») Sans aucune manifestation réelle de différenciation des comportements. Mais un système de croyance, s’il est véritablement démontré de cette manière, crée en effet une confiance dans les marques challenger parmi les consommateurs, une sorte de raccourci pour eux dans un monde de choix confus et de sens fragmenté.

Parce que les challengers sont basés sur ce point de vue, ou système de croyances, les identités des phares ne changent pas beaucoup dans le temps. Ils peuvent être confrontés à de nouveaux types de dynamiques de marché auxquelles répondre ou de nouvelles opportunités à aller chercher, ils peuvent même être au centre d’énormes relances d’entreprise, mais au fond, ils restent les mêmes.