Que vous soyez un professionnel du marketing ou que vous débutiez, vous avez probablement entendu parlé du branded content. Il s’agit de la réponse des entreprises à un marché toujours plus saturé. Aujourd’hui, les utilisateurs sont toujours submergés de publicités et d’informations, au point que beaucoup d’entre eux ont recours à des solutions telles que les bloqueurs de publicités.

Dans cette situation, les marques doivent rechercher de nouveaux moyens de se connecter avec leur public, de les impacter de manière créative et de véhiculer les valeurs qu’elles représentent. Le branded content est une excellente solution à tous ces besoins.

Par conséquent, je vous propose de voir ce qu’est exactement le branded content, quels sont ses avantages pour les marques et quelques-uns des meilleurs exemples de l’Histoire de la publicité.

Qu’est-ce que le Branded Content?

Le Branded Content est une technique de marketing qui implique la création de contenu lié à une marque permettant aux consommateurs de se connecter à la marque.

Pour examiner de plus près cette définition, il faut définir plus en détail les principales caractéristiques du Branded Content:

  • Il est axé sur les valeurs de la marque et non sur ses produits ou ses services. Bien qu’il puisse adopter le format d’un spot vidéo classique, il se base davantage sur les qualités intangibles de la marque que sur les caractéristiques spécifiques de son offre.
  • Il cherche à générer une conversation et une notoriété autour de la marque. Plus que la recherche d’une vente directe ou d’une conversion, ces contenus tentent d’influencer le public et de susciter un dialogue autour de la marque. Par conséquent, les indicateurs clés pour mesurer le succès du branded content ont tendance à se concentrer sur la notoriété et le nombre de mentions.
  • Génère de la valeur ajoutée pour l’utilisateur. Nous considérons normalement la publicité comme un prix à payer pour consommer le contenu qui nous intéresse vraiment, mais le contenu de marque cherche à inverser la réalité et à créer un contenu que les utilisateurs souhaitent réellement consommer. Généralement, cette valeur ajoutée prend la forme de divertissements.
  • Fait appel à des émotions. L’utilisation des émotions pour convaincre remonte à l’antiquité et constitue encore aujourd’hui une ressource efficace. Le branded content ne cherche pas à utiliser des arguments rationnels expliquant pourquoi une marque est meilleure que la concurrence, mais cherche plutôt à se connecter au public à un niveau plus intime.
  • Il raconte une histoire. Ce type de contenu cherche essentiellement à raconter au lecteur une histoire représentative de la marque, avec des protagonistes, ainsi qu’un début, un milieu et une fin.
  • Il peut être présenté dans plusieurs formats et canaux de diffusion. Le branded content est un concept très variable, il peut donc être adapté à de nombreux formats: contenu vidéo, podcasts, formats interactifs, jeux vidéo, animations de rue, événements … ou même en combiner plusieurs pour raconter l’histoire de la marque. . De la même manière, il existe de nombreuses plateformes différentes pour la diffuser, des applications aux réseaux sociaux en passant par le site de la marque.
  • Le contenu peut être co-créé. Il est très courant que les marques collaborent avec des réalisateurs de films ou d’autres professionnels de renom pour créer leur contenu le plus remarquable. Mais la collaboration ne s’arrête pas là: il est également possible de faire appel aux utilisateurs eux-mêmes pour raconter leur histoire à propos de la marque et ainsi s’impliquer avec la marque tout en fournissant du contenu.

Qu’est-ce qui n’est pas du Contenu de marque (Branded Content)?

Le terme « Branded Content » est relativement nouveau, de sorte qu’il subsiste de nombreuses confusions autour de ce contenu et qu’il est parfois confondu avec d’autres techniques connexes. Voici les différences entre la publicité conventionnelle, le marketing de contenu et le placement de produits.

Différences avec la publicité conventionnelle

  • Ne se concentre pas sur les produits et services. Bien que les produits de la marque puissent figurer dans le contenu de la marque, ils ne sont pas au centre de l’attention ni ne sont directement l’objet de la discussion. Au lieu de cela, le contenu est axé sur les valeurs plus abstraites et l’histoire de la marque.
  • Ce n’est pas envahissant. Les spots télévisés, ou les formats numériques tels que les bannières et les pop-ups, sont basés sur le « pillage » de l’utilisateur afin qu’il puisse consacrer son temps et son attention. D’autre part, le contenu de marque demande à l’utilisateur de le consommer volontairement.

Différences avec le marketing de contenu

Le marketing de contenu est un concept plus large. Le marketing de contenu est la stratégie qui englobe tous les types de contenu créé par la marque, tandis que le contenu de marque correspond à un type de contenu spécifique.

Au sein d’une stratégie de marketing de contenu, il existe de nombreux types de contenu sans forcément de relation avec la marque, tels que des guides d’information, des didacticiels vidéo ou des témoignages.

Différences avec le placement de produit

  • Le placement de produit est explicite. Dans le placement de produit, le produit apparaît toujours très clairement, alors que dans le contenu de marque, ce n’est pas une exigence essentielle.
  • Le placement de produit est passif. Bien que la marque ait la confirmation que son produit sera présent, le contrôle des détails relatifs à ce qui se passe autour du placement de produit, c’est-à-dire que le contexte du placement est principalement contrôlé par les créateurs du contenu principal (par exemple, un film, une vidéo ou une série) et non sur la marque elle-même.
  • Le placement de produit n’utilise pas la narration. Dans le placement de produit, l’histoire principale n’est pas liée au produit ou à la marque, tandis que le contenu de marque est toujours lié aux valeurs de la marque.

Avantages du contenu de marque

  • Ce n’est pas envahissant. La publicité numérique conventionnelle, avec des méthodes telles que les bannières qui gênent la navigation, génère de plus en plus de rejet parmi les utilisateurs. Au lieu de cela, le contenu de marque cherche à les attirer naturellement et à les inciter à se rapprocher de notre marque.
  • Génère un lien émotionnel avec la marque. Les meilleurs contenus de marque sont capables de raconter des histoires qui excitent le public. Cette émotion sera associée à notre marque, ce qui incitera les utilisateurs à s’en souvenir longtemps.
  • Il a un grand potentiel viral. Le contenu de marque est présenté dans des formats partageables très attrayants pour le public, ce qui entraîne souvent le partage du contenu via les réseaux sociaux. Il peut rapidement générer un effet « boule de neige » qui peut aller très loin.
  • Améliore le positionnement de la marque. Au lieu de simplement répéter un slogan, ce type de contenu raconte une histoire qui représente les valeurs que nous voulons associer à la marque. Ainsi, les associations positives et les caractéristiques associées à notre marque sont enregistrées dans l’esprit du public.
  • Génère l’engagement et la loyauté. Le contenu de marque ne cherche pas seulement à être consommé de manière passive, comme dans le cas des publicités traditionnelles, mais veut provoquer des réactions chez les utilisateurs. Ainsi, le public s’engage avec la marque à un niveau beaucoup plus profond et l’intègre éventuellement dans son identité de client.
  • Cela peut aider à promouvoir le trafic et les leads. Bien qu’elle soit davantage associée à la notoriété et aux indicateurs de marque, une bonne campagne de contenu de marque peut également générer beaucoup de trafic sur notre site et commencer à introduire les utilisateurs dans l’entonnoir de conversion.

Exemples de contenu de marque

1) Red Bull

Cette marque de boissons énergisantes est certainement l’exemple le plus réussi du contenu de marque actuel. Aujourd’hui, la plupart de leurs activités de marketing sont axées sur la création d’histoires faisant la promotion des valeurs d’une marque, telles que le sport et l’amour du risque.

L’exemple le plus célèbre de l’action promue par Red Bull est sans aucun doute le saut de Felix Baumgartner depuis la stratosphère, qui culmine à 38 969 mètres. La marque a mis en place tous les moyens techniques pour mener à bien cet exploit. Un record mondial et le suspens pour près de la moitié de la planète.

Selon certaines estimations, les revenus de la publicité liée à la plongée ont triplé l’investissement, indépendamment de l’impact positif à long terme sur la marque. Nous ne pouvons pas oublier que la cascade comportait un facteur de risque élevé, à savoir que quelque chose se passait mal pendant le saut. C’est pourquoi certaines marques ont refusé de participer.

2) Coca Cola

La marque la plus célèbre au monde n’a plus besoin de communiquer sur le fait qu’elle fabrique des boissons rafraîchissantes. Au lieu de cela, ils ont choisi de se concentrer sur la communication d’une valeur universellement populaire: le bonheur.

Dans l’univers Coca-Cola Il existe de nombreux exemples de contenu de marque:

  • Les bouteilles avec des noms, une stratégie qui fait appel à l’esprit de collectionneur des consommateurs et a obtenu des millions de mentions dans les réseaux sociaux et les médias.
  • Le magazine de tendances Journey, qui transforme son site en un échantillon des valeurs de la marque.
  • L’annonce concernant les familles, dans laquelle des enfants de familles non conventionnelles posent des questions à leurs parents afin de conclure qu’ils sont heureux avec eux.

3) Victoria Secret

Cette marque de lingerie américaine est un excellent exemple de la façon d’utiliser les événements pour générer du contenu de marque.

Chaque année, le célèbre défilé des Anges de Victoria Secret génère une anticipation généralisée. C’est devenu un phénomène de la culture populaire aux États-Unis, et les médias présentent pendant plusieurs mois qui sont les modèles choisis, qui se produiront lors du gala et des détails sur les vêtements. Grâce à leur image de marque, ils ont acquis une grande notoriété et deviennent immanquables.